lunedì 24 dicembre 2007

Una strategia Web per le aziende

Propongo qui di seguito un vademecum per le aziende che investono in marketing e comunicazione sul web.

Questo perchè lavorando nel settore, mi sono reso conto che le aziende spendono e spandono in azioni di marketing su internet, ma ancora non hanno ben chiaro perchè lo fanno.

Quindi, credo che ogni azienda debba partire da alcune regole base, se vuol capire l'utilizzo del mezzo, le possibilità offerte, e le azioni da mettere in pratica per realizzare i propri obiettivi di marketing.

Partiamo da un assunto: per investire in comunicazione e in marketing su internet, bisogna avere degli OBIETTIVI, quindi bisogna dotarsi degli strumenti per poter capire quali sono i propri obiettivi.

- per prima cosa una grande azienda dovrebbe avere ben chiaro la funzione del proprio sito: PERCHÈ il proprio sito esiste? Cosa vogliamo avere dal sito? (è un sito di vendita diretta, un sito di supporto, un sito vetrina, un ambiente dove parteciaper etc)

- come seconda cosa: a chi è diretto il sito, a quale target, a chi vogliamo comunicare e perchè?

- diretta conseguenza di questo, ogni grande azienda dovrebbe avere un team di ANALYSTS che studino e interpretino i dati di traffico del sito aziendale: così facendo potremmo scoprire chi è l'utenza del nostro sito, chi sono le possibili "buyer personas" (i diversi profili di utenti che in qualche modo interagiscono col nostro sito), scopriremmo che ci sono tanti utenti che arrivano sul nostro sito per i motivi più diversi...
analizzando i flussi di traffico e interpretandoli nella maniera più ottimale, gli analysts forniscono spunti importanti e indicazioni di azione per impostare obiettivi e risultati: quanta gente c'è sul nostro sito, quanta viene coinvolta, quanta se ne va subito, quanta realizza le azioni che vogliamo, chi fa cosa e perchè, quante azioni di quelle che vogliamo siano fatte effettivamente sono portate a termine e da chi....e una miriade di altre metriche utili a darci un'idea di cosa effettivamente succede sul sito...
solo sapendo e interpretando cosa succede sul sito, si uò arrivare a capire cosa funziona e cosa no, ma soprattutto cosa vogliamo da un sito e cosa no!!!

- da qui un'altra conseguenza diretta:
a stretto contatto del team di ANALYSTS, c'è il team di decision makers, e quindi raccomandiamo fortemente che ogni grande azienda che ha un sito che genera traffico per decine di migliaia di utenti, si doti di una FUNZIONE MARKETING ESPRESSAMENTE DEDICATA AL WEB, e quindi un online marketing manager, più i suoi collaboratori. Questa funzione è la funzione che pone gli obiettibvi di comunicazione e di marketing del sito sulla base delle indicazioni e delle riflessioni fornite dagli ANALYSTS.
Penso ad obiettivi di questo tipo: aumentare il numero di leads di x unità, aumentare la conversion rate del 10% portandola dal 2 al 3%, aumentare il tempo di permanenza sul sito di una sezione del 30%, diminuirie il tasso di rimbalzo, aumentare il numero del target x di y unità etc. etc. OBIETTIVI DI MARKETING, che danno un senso e una direzione al sito, che èun canale di comunicazione, un canale di vendita, un canale di CRM e chi più ne ha più ne metta.

- sotto la direzione marketing online, deve rientrare la funzione It e web design: le azioni di implementazione grafica e progettuale degli interventi sul sito da parte degli sviluppatori/creativi/grafici deve essere indirizzata dagli input e direttive che arrivano dal marketing (sempre seguendo gli OBIETTIVI DI MARKETING identificati), input che abbiamo visto sono stimolati da un'analisi continua e incessante del team degli ANALYSTS.


Sono convinto che solo dopo aver implementato tutte queste funzioni, un'azienda sia poi in grado di investire con cognizione di causa nel web.

Mi dispiace dirlo, ma dalla mia esperienza ho visto che è così, in Italia tutto questo ancora non avviene....solo le aziende che sono nate e vendo sul web lo hanno capito e hanno strutture di questo tipo (penso a expedia, ebay etc.), gli altri colossi provenitenti da altri settori merceologici non sanno neanche cosa voglia dire un'impostazione del genere...

Advertising 2.0 - un ottimo esempio in Norvegia


Uno dei più importanti portali norvegesi di informazione on line ha trovato una maniera davvero originale di promuovere i propri servizi. (http://www.mediafront.no/projects/sol/en/live.html)

Realizzando, a mio modo di vedere, il primo vero e proprio caso di advertising 2.0 in perfetta regola.

Come possiamo vedere dagli screenshot, infatti, la strategia studiata mette a disposizione di chiunque voglia, di poter scrivere tramite un software di disegno digitale, il proprio annuncio sullo spazio banner dedicato all'iniziativa.

Ogni copywriter può cimentarsi e scrivere il proprio payoff pubblicizzando l'inserzionista.

Ora, non sappiamo di preciso le leve che l'inserzionista ha utilizzato per stimolare la partecipazione dei copywriters che hanno commentato live e "postato" i propri annunci sugli spazi predisposti. Fatto sta che in poche ore più di 1.000 commenti-annunci-creatività sono state inserite, giocando a favore della visibilità del brand dell'inserzionista.



Immagino un contest che registri uno score o un punteggio per gli annunci pubblicati, mettendo a disposizione dei copywriters 2.0 una qualche sorta di premio per stimolarli alla competizione, e il gioco potrebbe esser fatto!

domenica 16 dicembre 2007

Heart Tango e Monica Bellucci: la campagna web di Intimissimi, ovvero come fare trenta e non trentuno

Anch'io, come tutti, sono rimasto vittima della folgorante bellezza di Monica Bellucci e del suo video Heart Tango, con regia prestigiosa di Gabriele Salvatores.

Come la maggior parte di chi ha avuto notizia del video della Bellucci sa, questo corto promuove la linea intimo del marchio Intimissimi. Una grande campagna, con una comunicazione integrata, che parte dall'offline, in primis la televisione con lo spot, per rimandare al sito e alla visione del filmato sul web.

Dove? Ovviamente sul sito www.intimissimi.it.

Fin qui tutto bene, anzi meglio, visto che la strategia di comunicazione integrata, oltre a generare grande awareness per il marchio, ha come sbocco e ambiente naturale di destinazione il sito web. Un ambiente dove il marchio vuole e deve comunicare al target, associando la sua linea ai valori che trasmette il filmato.

Tutto bene, abbiamo detto, anzi no...

Come dico nel titolo, si è fatto trenta, perchè non fare trentuno?

Mi spiego. La campagna sicuramente avrà avuto un costo molto alto, tenendo conto soltanto degli ingaggi di Monica Bellucci e di Gabriele Salvatores. Per non parlare del costo di promozione in tv.

E allora perchè, visto che la campagna ha come destinazione il web, si tralascia un'adeguata azione di marketing su internet a supporto dell'iniziativa per massimizzare gli effetti della campagna?

Faccio un esempio: io vedo lo spot in tv, sono incuriosito e voglio rivedere il filmato sul web, che faccio? Se non mi viene subito in mente di cercare su Google il sito di Intimissimi (potrei non associare il filmato alla linea, così come è capitato a me ndr!), e cerco ad esempio "Heart Tango" o "video tango Monica Bellucci" (le prime parole chiave che potrebber venirmi in mente...), esce una serie di risultati organici di articoli e post che parlano di questo nuovo video.
Ovviamente tutti questi risultati puntano ai siti in cui si parla del filmato, non certo al sito del brand.

E allora, perchè non impostare una campagna pay per click su Google per far in modo che sulle keywords che un utente medio presumibilmente userà per cercare il filmato e informazioni correlate sul web, uscirà come primo risultato il sito "intimissimi.it"?
Quindi, primo doveroso appunto:
ottima strategia, grande visibilità, ma sul web ogni ricerca sui motori DEVE puntare, in prima istanza, al sito del brand. Non come in questo caso in cui ci sono tanti siti, articoli e blog che parlano dell'argomento (e questo va benissimo), ma il sito www.intimissimi.com DEVE essere il primo risultato di ogni ricerca correlata all'argomento.

Seconda obiezione alla strategia web.
Andiamo sul sito: c'è il filmato, bellissimo. C'è il catalogo e, giustamente, tante foto.
Ma perchè non prevedere una strategia di azione sul sito?
Perchè non dare la possibilità al target web di comprare il prodotto on line?
Sappiamo tutti che quando andiamo in uno store di intimo, compriamo sulla base delle misure standard, che per l'intimo sono molto ben definite. Ma ovviamente è un tipo di prodotto che in negozio non possiamo provare, a differenza di altri prodotti di abbigliamento.

Quindi, perchè non prevedere uno store online per i prodotti? Mettere in piedi una strategia del genere, portare tanta gente sul sito (anche se meno di quanto si poteva, se si fossero sfruttate al meglio le possibilità offerte dal marketing web), avere grande awareness, comunicare al proprio target in maniera così impattante, tutto questo non potrebbe essere sfruttato per generare anche diretta azione di vendita sul sito?

martedì 11 dicembre 2007

Quale strategia di marketing su Facebook? Le tre modalità di comunicazione offerte dal social network

Se ne parla da alcune settimane, da quando cioè Facebook ha presentato la sua strategia di vendita pubblicitaria sul network.

Più che di vendita pubblicitaria, dovremmo parlare di modello di business che Facebook ha studiato per monetizzare la vastissima utenza del suo network.

Il modello di business si articola su una offerta di strumenti di marketing a disposizione dei brand per comunicare con gli utenti di Facebook.

Vediamo quali sono questi strumenti ed in cosa consiste (se c'è) l'innovazione proposta da Facebook.

1 - Facebook Pages
Facebook consente ai brand e ai titolari di business di vario tipo, di creare una Facebook Page propria, alla quale possono iscriversi gli utenti fan di quella marca/prodotto. Una volta iscritti, gli utenti-fan interagiscono con la pagina del brand, postando sulla bacheca, mandando foto, scrivendo commenti etc. Ogni volta che interagiscono con la Facebook page del brand, queste interazioni vengono anche raccontate sotto forma di "social stories" sulle pagine degli utenti-fan, e come newsfeed vengono mandate agli amici degli utenti-fan. Queste interazioni tra gli utenti e il brand si diffondono pertanto in maniera virale al network degli amici degli utenti fan

2 - Facebook Beacon
Questa è la modalità che a mio avviso è di gran lunga la più innovativa. Facebook dà la possibilità di installare il codice di un'applicazione del network (un widget) su un sito esterno. Così un brand può decidere di installarsi sul proprio sito Web l'applicazione Facebookche preferisce. Ogni volta che un utente giunge sul sito del brand e decide di interagire con l'applicazione Facebook installata, accede all'applicazione come utente Facebook. A quel punto Facebook trasforma l'interazione di quell'utente sul sito del brand in "social story", che viene riportata/raccontata sulla user page dell'utente in Facebook, diventando così visibile a tutto il network di suoi friends, e viene anche inviata tramite newsfeed al network di friends.
L'interazione dell'utente col brand viene così diffusa viralmente, dando grande visibilità al brand.

3 - Facebook Social Ads
Oltre ai due citati strumenti, molto innovativi, Facebook offre la possibilità al brand di comprare Social Ads. Significa comprare banner (a CpC o CPM) scegliendo di erogare queste impressions soltanto agli users-fan che hanno interagito col brand nella Brand Page o col Facebook Beacon del brand. Oltre che nelle pagine di questi utenti, i banner vengono erogati anche sulle user pages degli utenti che fanno parte del network di amici degli utenti fan o degli utenti che hanno interagito col beacon.
Una controindicazione è che sembra che il click rate delle campagne banner su Facebook sembra piuttosto basso, ma vedremo.

In ogni caso le prime due modalità sembrano davvero molto interessanti.

Ne vedremo delle belle, anzi aspettiamo di vedere in Italia come evolverà l'investimento su Facebook!



sabato 8 dicembre 2007

La coda lunga del Digital Marketing








Cos'è la teoria della coda lunga , o Long Tail, nell' ecosistema del digital marketing e del marketing sul Web?
E' l'assunzione ed il postulato teorico che è alla base delle attività di marketing su Internet.
E' stata postulata da Chris Anderson.
La riassumo qui in poche parole, facendo riferimento al grafico in figura.

Su Internet ci sono grandi aziende e brand famosi che investono molto denaro in comunicazione e marketing, e fanno grandi volumi di vendita, collocandosi al vertice della curva delle vendite.
E poi ci sono una miriade di piccole aziende-prodotti che vendono in quantità molto più limitate, in ogni parte del mondo. Il volume di vendite e la percentuale di mercato che raggiungono questi prodotti-inserzionisti-siti-aziende, sommati insieme, eccede di gran lunga la quota di mercato delle grandi aziende. L'importante è dare un canale di visibilità e distribuzione a queste micro-realtà, ed è ciò che fa Internet, consentendo a chiunque, sul web, di avere il proprio sito, vendere i propri prodotti con costi di distribuzione abbattuti, far sentire la propria voce etc.

Il rapporto tra la popolarità-quota di mercato-volumi di vendita-visitatori del sito etc. tra chi è al vertice della curva ed i piccoli che ne sono alla base (in giallo in figura) è molto semplice:

se gli oggetti indicati sono ordinati secondo un indice di popolarità, il secondo oggetto avrà metà della popolarità del primo, il terzo oggetto un terzo della popolarità del terzo e così via...
quindi l' oggetto "n" avrà 1/n popolarità del primo.

E' un discorso che possiamo estendere a prodotti venduti sul web, popolarità dei siti, investimenti etc.

E' un principio che hanno saputo sfruttare e sul quale hanno costruito le proprie fortune due realtà come Amazon e Ebay.

Prendiamo Amazon. Amazon sicuramente realizza grandi volumi e profitti vendendo i best sellers, ma il vero affare, e il grande guadagno lo realizza vendendo centinaia di migliaia di libri di tutti i tipi, che vendono poche copie, è vero, ma che se non esistesse Amazon come canale di distribuzione non potrebbero vendere.
Un esempio concreto: Amazon vende 1.000.000 di copie dell'ultimo best seller di Ken Follett. Allo stesso tempo, nel suo catalogo sono presenti centinaia di migliaia di libri di tutti i tipi, di ogni parte del mondo, che vendono mediamente 100-1000 copie l'anno. Amazon è maestra nel comunicare l'esistenza di questi libri, tramite i suoi link e le sue user reviews, e riesce così a vendere questo sterminato catalogo che altrimenti non avrebbe distribuzione alcuna.

Il vero guadagno, secondo voi, dov'è? A mio parere è nella seconda parte....

Stessa cosa vale per i siti...su Internet ci sono siti che realizzano l'80% del traffico utenti, ma ci sono miriadi di siti con pochi utenti che, sommati, danno una quota di mercato rilevante.

E gli inserzionisti pubblicitari devono tenerne conto:
in una corretta pianificazione, è necessario essere presente laddove c'è più traffico e visibilità, ma è altrettanto necessario essere visibili su quel mondo di minisiti dal piccolo traffico che, se in linea col nostro target, sommati insieme ci danno la possibilità di raggiungere un alto numero di contatti che, andando sui grandi siti, altrimenti non raggiungeremmo!
E' possibile fare questo grazie all'altro grande attore che ha fatto della teoria della coda lunga un suo principio guida, Google, che col suo programma di Site Targeting consente di pianificare pubblicità sul suo sterminato network di siti minori, all'interno del quale possiamo scegliere siti dal contenuto in linea col target che vogliamo raggiungere.
O a networks di affiliazione come Zanox, che offre al suo network di piccoli siti affiliati, di scegliere i programmi pubblicitari disponibili: il cliente inserzionista infatti contatta Zanox e insieme a Zanox promuove un programma pubblcitario, secondo certi parametri di remunerazione che mette a disposizione dei siti che scelgono di aderire all'iniziativa (cost per clicks, costo per lead, costo per acquisto etc. che scattano se un utente clicca sull'inserzione del cliente, che l'affiliato sceglie di pubblicare sul proprio sito).

Tutti queste soluzioni sfruttano quindi la teoria della lunga coda.

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mercoledì 5 dicembre 2007

Terra di Snowboard e Trentino: una bella campagna on line per appassionati di snowboard!

Finalmente una bella case history per una campagna di advertising su Internet che reputo molto ben congegnata.
Si tratta della campagna di Regione Trentino per promuovere i propri snowpark alla comunità di appassionati e praticanti di snowboard.
La gestione del web marketing mix, in questo caso, è stata a mio parere molto ben strutturata


1 - Partiamo dal minisito di supporto: è ottimo!

L'idea è di far interagire il target, gli appassionati di snowboard, con un sito che offre molte interessanti applicazioni.

Prima fra tutte il gioco, attraverso cui fare acrobazie virtuali su piste innevate.

Quindi la possibilità di approdare al videocontest su Myspace.

E le mappe Google per gli snowpark del Trentino.



La grafica è molto evocativa.

E il concetto che è alla base, veicolare il fattore "upside down" e cioè il modo di vedere il mondo da parte degli snowboardisti, e cioè sovvertendo le regole, è a mio modo di vedere, molto ben azzeccato!

2 - ma veniamo a quello che ritengo il piatto forte, cioè la campagna di web marketing a supporto!!

Si arriva sul minisito terradisnowboarder.it, con una pianificazione mirata su siti in target, e con una ricerca per parole chiave su Google.


Ma ciò che io ritengo un'ottima intuizione è il contest su Myspace, dove gli utenti possono partecipare ad un concorso in cui caricare un video che interpreta la filosofia "Upside down" alla base del contest!





Il vincitore si aggiudica una vacanza in Trentino.






Secondo me è ottima l'idea di associare la pianificazione con l'utenza Myspace: non conosco la profilazione del socialnetwork in rapporto alla comunità di appassionati snowboard, ma sicuramente è un target giovane che apprezzerà la novità e la possibilità di giocare col brand.




Interessante è la possibilità di installare il simulatore come widget sul proprio blog o sul proprio sito!






Un applauso all'agenzia creativa che ha realizzato il tutto, e complimenti per l'ottima pianificazione al centro media, Mindshare Milano ( i miei colleghi sotto la Madùnina!)!




Mi riprometto di riportare altri casi di successo campagne di internet advertising!


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domenica 2 dicembre 2007

6 parametri per misurare l'efficacia di un blog

Riporto qui di seguito 6 interessanti parametri attraverso cui misurare l'efficacia di un blog.

Questi parmateri sono stati individuati dal brilantissimo pensiero di Avinash Kaushik, guru del Web Analitycs, la disciplina che studia, traccia, misura e interpreta il comportamento degli utenti dei siti Web, permettendo ai Web Strategists di sviluppare strategie per migliorare l'efficacia di siti e portali.

L'autore del prezioso libro "Web Analiytics 1 Hour a Day", e del celebre blog "The Occam's Razor", riassume i 6 punti in un articolo sul suo blog.

Questi i 6 punti con i quali, secondo Avinash Kaushik, misurare l'efficacia di un blog:


1 - Il contributo dell'autore:
in soldoni, quanto scrive l'autore, e quanto merita di avere successo?
Due le formule per calcolare questo indice:
Numero di Post / mesi di vita del blog
Numero di parole / numero di post

2 - Crescita dell'audience
calcolare il trend di crescita dell'audience del proprio blog, attraverso strumenti come Google Analytics, Web Trends, Omniture etc.
calcolare il numero di sottoscrizioni Feed, tramite servizi come FeedBurner: in particolare questo punto è molto importante, perchè non è facile convertire un lettore in un sottoscrittore di feed; se l'utente sceglie di ricevere il nostro contenuto via feed RSS significa che qualcosa di buono lo stiamo facendo!

3 - Tasso di conversazione
Quanta gente partecipa e interagisce col nostro contenuto (commenta, risponde, parla di etc.)?
Una possibile formula è:
Numero di post/ numero di commenti

4 - Citazioni
Quanti blog citano o linkano al nostro? E' indubbiamente un indice di successo del nostro contenuto nella rete e nella blogosfera.
Un modo per avere un riscontro in questo senso è utilizzare Technorati, il "motore di ricerca per blog", che classifica i blog di tutto il mondo per categoria, argomento, luogo geografico e "autorità" (quanti lettori decidono di dare "un punto" di autorità al nostro blog e lo linkano dal proprio blog) (vedi post su Technorati).

5 - Costo dell'avere un blog
Possiamo quantificare quanto ci costa in soldi reali avere un blog:
Tempo speso (inteso come ore giornaliere dedicate al blog)
Tecnologia usata (costo di connessione a Internet, sostanzialmente, il resto è praticamente gratis)
Costo d'Opportunità (avremmo guadagnato denaro spendendo il tempo dedicato al blog in altre attività?)

6 - Ritorno sull'investimento
Che ritorno abbiamo nell'avere un blog? C'è indubbiamente un ritorno in termini di soddisfazione personale: se si ama scrivere di un dato argomento, è un'attitività che ci soddisfa. Un altro ritorno è una visibilità nel nostro ambiente: otteniamo lavori migliori, credibilità, consulenze, lezioni, contatti etc.
E tanto altro ancora?